Dandadan T.1&2 de Yukinobu Tatsu – Sous le rouleau compresseur, un cœur qui bat

La nouvelle série de tous les records arrive en grande pompe en France. Après The Promised Neverland, Mashle ou plus récemment Kaiju N°8, Kazé désormais Crunchyroll poursuit sa politique marketing ultra agressive autour de son nouveau poulain annoncé comme le prochain gros hit du manga, Dandadan de Yukinobu Tatsu. Précédé d’une très solide réputation au Japon, d’un lectorat français légal et illégal déjà conséquent ne cessant de vanter les mérites de cette série si différente du reste du shonen, elle est aussi le nouveau symptôme d’une certaine vision du manga, mise en avant par la somme record versée pour acquérir la licence et par la somme record versée en dépenses de marketing. Et derrière tout ça, la question de ce que le titre raconte, des émotions et réflexions véhiculée, devient secondaire, derrière la nécessité du record. Alors que Kaiju N°8 s’est dégonflé à vitesse grand V du fait d’une absence total d’élément distinctif (si ce n’est un personnage principal trentenaire… c’est bien peu), Dandadan semble promis à un bien meilleur avenir chez nous, pour la simple et bonne raison que, derrière tout le battage factice savamment orchestré et ce pognon ostensiblement mis en avant comme critère de qualité, il y a une vraie histoire et un vrai cœur qui bat dans ce manga. Espérons simplement qu’il résiste au cynisme de son industrie pour s’épanouir sur la durée et proposer quelque chose d’aboutit et édifiant. Pour l’heure, voyons ce que cette entrée en matière a à offrir.

Un manga remarqué au Japon…

Mais reprenons les choses du début. Dandadan est la troisième série de Yukinobu Tatsu, prépubliée en ligne dans le Jump + de la Shueisha depuis 2021, et qui compte déjà 6 tomes parus au format relié au Japon. L’auteur est en activité depuis 2010, mais n’est mis en avant que comme étant un ancien assistant de Tatsuki Fujimoto sur Fire Punch, et Yuji Kaku sur Hell’s Paradise (lui-même ayant travaillé avec Fujimoto). Ainsi, la filiation avec « le plus grand auteur de la décennie » est faite d’emblée, niant au passage ce que l’auteur avait pu faire de son côté auparavant. Un choix qui ne peut qu’être délibéré, afin de distiller l’idée de Dandadan est du même bois que Chainsaw Man, et met un coup de pied dans la fourmilière bien ordonnée du shonen mainstream. On s’emploiera à casser gentiment cette idée reçue, puisque si Dandadan ne manque pas de style, il n’en reste pas moins relativement conventionnel, malgré son caractère résolument postmoderne et edgy (surement le point commun le plus évident avec le travail de Fujimoto).

Quoi qu’il en soit, la série a vite connu le succès au Japon, à l’instar de ses camarades Kaiju N°8 et Spy x Family, suivant le cycle habituel des tops lectures en ligne, des ventes très bien classées dans l’Oricon aux côtés des cador du genre, et de quelques prix prestigieux. Un début de vie qui finalement semble dramatiquement banal puisque j’ai l’impression d’écrire ça pour chaque gros shonen ultra marketé. Mais le succès appelant le succès, et le lectorat manga ayant l’œil rivé sur ce qui se passe au Japon, la série bénéficiait déjà d’une forte aura, bien aidée par le fait que tous ses chapitres sont disponibles gratuitement à la lecture (en anglais) depuis le début de sa parution, permettant de déjà s’assurer un certain suivi (et, bien entendu, les teams de scantrad ayant à cœur de faire découvrir des petites séries qui ont peu de chance d’arriver chez nous, toutes se sont jetées dessus).

De là découle pour son arrivée en France la machine marketing bien huilée évoquée en introduction.

… bénéficiant d’une mise en avant démesurée en France

Kazé est un éditeur souvent critiqué pour son matraquage marketing particulièrement agressif. J’ai l’impression que c’est à partir de The Promised Neverland qu’on a commencé à critiquer cet aspect. Je lisais d’ailleurs assez peu de manga à l’époque, et j’avais pourtant été touché par ce marketing, dont le but est justement de parler à un lectorat plus important que les seuls lecteurs de mangas (qui de toute façon sont déjà au courant en amont des tendances japonaises et des titres « à suivre »). Si le fait de donner un maximum de chances à une nouvelle série s’entend aisément, il semblerait que la grogne soit aussi liée au fait que cela accapare toute la visibilité chez l’éditeur.

Depuis quelques temps, Kazé est en effet beaucoup critiqué pour sa communication qui semble ne mettre en avant que quelques titres au détriment de tout le reste de leur catalogue. Si il est absolument impossible de passer à côté du moindre battement de cil de Tatsuki Fujimoto, et que Kaiju N°8 continue de bénéficier d’une certaine mise en avant, de même que ce que le duo derrière The Promised Neverland fait, on constate aisément en les suivant sur les réseaux que le plus gros de leur catalogue ne bénéficie pas d’autant d’égards.

Et, entre temps, il y a eu ce qu’on pourrait appeler le BNF-Gate. C’est à dire l’affichage ultra ostentatoire sur la façade de la BNF de Kaiju N°8 pour le lancement du titre, qui avait été annoncé comme un lancement record avec 250 000 volumes imprimés pour son seul premier tome. L’éditeur a clairement mis les petits plats dans les grands pour un lancement à la hauteur du succès du manga du Japon. Et dans tout cela, la question du contenu apparaissait comme secondaire, et cela se comprenait aisément tant le manga, efficace au demeurant, se révélait particulièrement conventionnel.

Ce lancement a donc suscité de nombreuses discussions et critiques, que ce soit par rapport aux énormes kit presse envoyés aux influenceurs, ou encore aux dépenses promotionnelles énormes engagées quand à côté, des pépites du catalogue demeuraient introuvables (ne connaissant rien au fonctionnement de tout ceci, je n’irai pas plus avant sur la question, mais certains professionnels du milieu ont souligné que ce sont deux budgets différents, et que des dépenses plus faibles en marketing ne se traduiraient pas forcément en budget plus conséquent alloué au fond de catalogue).

Quoi qu’il en soit, cela a créé un précédent, et dès qu’il a été annoncé que Dandadan arriverait chez Kazé, devenu Crunchyroll depuis (avec au passage un changement de charte graphique sur les jaquettes qui a mis le feu aux poudres), la sphère manga anticipait un rouleau compresseur marketing au moins aussi important, chose qui a rapidement été confirmée par la presse spécialisée. Tout a commencé avec les énormes kit presse ostentatoires et une grosse mise en avant dans des enseignes spécialisées, notamment la Fnac.

#Dandadan chez @KazeFrance a droit à un espace dédié dans 5 @Fnac depuis ce matin. Paris (Montparnasse, Forum, Ternes), à Lyon (Bellecour) et Bordeaux (Sainte Catherine). Bilan ce soir je passe à la fnac des halles. et vous ? pic.twitter.com/VDr2RExElQ

— Valentin Paquot (@Athan0r) September 14, 2022

Un procédé marketing encore une fois classique, qui montre selon comment on prend la chose que l’éditeur y croit énormément, ou qu’au contraire, il cherche à limiter au maximum le risque compte tenu de l’investissement. Me concernant, j’ai toujours le sentiment que des dépenses dispendieuses en marketing sont plutôt le signe d’une certaine fragilité, et d’une volonté d’effectivement s’assurer un succès qui n’est pas joué d’avance. Et le fait de systématiser ce procédé, y compris sur des titres qui n’ont pas de qualités spécifiques à faire valoir me donne encore plus ce sentiment (encore une fois, si Kaiju N°8 est un titre très bien fait, cela reste le tout venant du shonen d’action calibré).

Ici, Dandadan a pour lui la chance d’avoir beaucoup de style, rien que dans ses visuels, et cela lui donne déjà un gros avantage en terme de marketing selon moi. C’est, pour le dire simplement, un titre qu’on remarque. Quelques petites PLV et autres outils de mise en avant classique en rayon, et cela attire tout de suite l’œil bien plus que la plupart de ses camarades récents.

Mais au moment où j’écris ces lignes, on en est encore au début de la stratégie de mise en avant de Kazé, car le titre ne sort que dans deux semaines (mais l’éditeur mettant en ligne des chapitres en français au compte goutte, et le manga étant lisible sur Manga Plus, on peut déjà s’en faire une idée très précise en avance). Ainsi, il faudra voir sur la globalité le plan de communication mis en place, en espérant qu’ils évitent quelque chose d’aussi embarrassant et coûteux que le court métrage pour Kaiju N°8.

Quoi qu’il en soit, un autre aspect qui m’intéresse avec ces campagnes de marketing massives est ce que cela semble dire de l’évolution du lectorat du manga. On le sait, depuis quelques années, les ventes de manga en France ont explosé, et j’ai le sentiment (partagé par d’autres) que la stratégie de Kazé vise à profiter de cette expansion pour créer de nouvelles locomotives, recrutant rapidement un lectorat très conséquent auprès d’un public assez jeune et friand de nouveauté (tout en touchant potentiellement les « vieux » dans la trentaine, voire plus). Et dans le cas de Dandadan, le titre en lui-même est porteur d’un style qui peut clairement faire mouche auprès d’un lectorat ado et post-ado. Ainsi, le titre me semble un cheval de Troie bien plus intéressant que Kaiju N°8 avant lui pour augmenter encore la démographie du lectorat de manga en France.

De tout ceci découle tout un contexte dans l’appréhension de cette nouvelle série. Si il y aura forcément une partie du lectorat totalement vierge de tout ce battage, découvrant le titre au hasard d’une recommandation ou d’un coup d’œil sur une tête de gondole, les mangavores les plus au fait de l’actualité auront forcément baigné dans toute cette effervescence, qui ne saurait rester sans conséquence sur le cadre de la lecture.

Me concernant, le renvoi constant à Fujimoto, et le discours ultra dithyrambique concernant la série depuis le début de sa publication sur Manga Plus ont contribué à me rendre méfiant, me laissant à penser qu’on était face à une belle baudruche qui se dégonflerait fort vite à mes yeux. De plus, le fait que la série soit encensée par quelques personnes avec qui j’ai tendance à ne jamais être en phase a fait que, d’emblée, je me suis dit que ça ne le ferait pas. Mais en même temps, ce genre de cas de figure me rend toujours curieux, me donnant envie de voir ce qu’il en est (et même de me payer gratuitement un titre surhypé, mon petit plaisir de garnement). Or, Kazé a commencé à mettre en ligne les premiers chapitres de la série gratuitement, ce qui a permit de rapidement se faire un avis, ces chapitres étant d’ailleurs assez longs (le premier tome compilant 200 pages en 5 chapitres seulement). Et à ma grande surprise, j’ai rapidement perçu, sous la sur-couche de hype, de côté adolescent edgy et de marketing agressif, un cœur qui bat, et une belle histoire qui commence à se déployer.

Du coup, qu’est-ce que ça raconte ?

On y arrive enfin ! Il me semblait important de revenir sur tout le cadre dans lequel cette sortie se déroule, tant elle est indissociable de l’expérience de lecture comme je l’ai dit, mais aussi parce que le discours promotionnel et médiatique global autour de la série va dans le sens d’une dilution du sens au profit de la froide logique marchande. Et le petit miracle de cette découverte selon moi vient justement du fait que, en dépit de tous les efforts fournis pour qu’on en oublie le contenu au profit d’un train de la hype à prendre à tout prix, Dandadan arrive à raconter quelque chose, à faire entrer dans son récit et donner de la chair à ses personnages. Et c’est selon moi ce qui fera la différence par rapport au tout venant du shonen d’action, on sent une volonté de raconter une belle histoire, habitée et touchante, quoique conventionnelle (ce qui n’est pas un souci pour moi).

Ainsi, voyons en quoi sous le vernis du titre edgy post-adolescent un peu décalé, un peu rigolo, un peu vulgos, on a surtout un élément fondamental avec la fiction, à savoir un vrai récit qui se déploie.

Momo Ayase et Ken Takakura sont deux lycéens que tout oppose. Tandis que la première ne croit qu’aux esprits, le second ne jure que par les extraterrestres. Incapables de se convaincre, ils se lancent alors un défi : Momo devra se rendre dans un hôpital où des créatures de l’espace sont censées se trouver, et Ken dans un tunnel hanté… Or, chacun va faire une rencontre d’un autre genre qui va bouleverser leur vie et lier leur sort. C’est le début d’une romance survoltée où l’occulte, le paranormal et le surnaturel se bousculent dans un chaos haletant !

Le résumé resitue assez efficacement les bases du récit, empreint de folklore et d’occultisme, mêlant Yokai et Aliens dans un cadre réaliste quotidien, où l’on suit deux adolescents très bien croqués (assez archétypaux mais avec beaucoup de cœur) qui vont se retrouver investis de pouvoirs particuliers. Un pitch on ne peut plus conventionnel, réhaussé par un ton particulier, qui passe notamment par l’esthétique globale du titre.

L’auteur a en effet particulièrement travaillé cet aspect, contribuant au côté « post-ado » du titre, par l’emphase mise sur le look et la coolitude. Le maitre mot est clairement le style, notamment dans les dégaines des personnages, aux fringues et coupes de cheveux très travaillées (y compris dans les transformations). Dans un médium visuel, loin d’être un détail, cet élément fait partie intégrante du travail d’ambiance et permet de poser d’emblée ses personnages et son style très marqué.

Style qui est en phase avec le storytelling et la caractérisation des personnages, misant encore une fois sur ce côté ado/post-ado assumé, avec notamment en parler spécifique qui fonctionne vraiment bien. L’auteur a expliqué avoir voulu reproduire dans son manga l’insouciance des années 80, un aspect particulièrement dans l’ère du temps (ne citons que Stranger Things parmi la pelletée d’œuvres nostalgiques de cette décennie), l’ancrant dans une tradition narrative qui remonte au moins à Stand By Me, et qui connait comme œuvre référence en manga le 20th Century Boys de Naoki Urasawa.

De la même façon que cet auteur majeur, le titre arrive à retranscrire l’ambiance d’une période particulière de la vie, faite d’évolutions et de changements, où l’individualité se dessine et s’affirme. Aussi, Dandadan présente également deux personnages habités (ici au sens propre) par leurs obsessions dans la vie (en l’occurrence les aliens pour l’un, et les fantômes pour l’autre), leur conférant d’emblée une certaine familiarité et faisant d’eux des supports de projection particulièrement efficaces pour les lecteurs et lectrices (qui plus est, faire un duo garçon/fille est toujours une bonne idée sur ce point).

De plus, la série met d’emblée l’accent sur le cadre quotidien de ces adolescents, mettant logiquement l’emphase sur deux éléments importants à cet âge : le cadre familial et le cadre scolaire. Pour ce qui est de la famille, on est très bien servis avec la grand mère de Ayase, archétype de la bombasse qui a l’air super jeune, dont le look m’évoque pas mal Bayonetta personnellement. Elle transpire le style dès sa première apparition, à l’image du manga dans sa globalité.

Et si ces premiers tomes sont encore relativement classiques quant à ces deux aspects, on devine déjà un vrai intérêt de l’auteur pour ces éléments (et le « feuilletage » de chapitres plus avancés sur Manga Plus le confirme, donnant à voir des choses qui semblent vraiment inspirées et travaillant au corps ces thématiques). Car l’aspect surnaturel, loin d’être un prétexte à l’action est documenté et traité avec sérieux, afin de susciter l’adhésion et l’engagement émotionnel. L’auteur semble ainsi déjà exploiter la richesse thématique que ces éléments charrient, notamment pour ce qui est des fantômes et de l’occultisme en général, chargés d’un point de vue symbolique.

Ainsi, en dépit d’une structure narrative et d’un cadre plutôt conventionnels, d’un côté résolument ado/post-ado dans le ton, le titre arrive à se trouver une identité propre, qui passe notamment par son esthétique, mais aussi et surtout par les petites touches de personnalité que l’auteur arrive à distiller, glissant dans les interstices de sont récit de vrais petits moments de respiration permettant de s’accrocher aux personnages, de les rendre vivant. Une vraie alchimie finit par se créer entre le fond et la forme, le style se mettant au service d’une connivence avec le lectorat.

Car un des points qui frappent d’emblée dans Dandadan est clairement son esthétique. Non seulement l’auteur a un trait propre et précis, un découpage nerveux et incisif, mais il arrive en plus à donner une forte identité visuelle à l’ensemble. Je l’ai dit précédemment, cela passe notamment par un souci constant dans le look et la coolitude, avec un travail sur les fringues qui se démarque pas mal. Travail de look qui se retrouve également dans les bestioles que l’on rencontre, s’appuyant sur un côté traditionnel et folklorique avec une grosse louche de modernité.

Modernité qui passe aussi par le langage cru et volontiers porté sur la zigounette, avec notamment la somptueuse réplique « Je te laisserai lécher mes nibards si tu me laisses te pomper le dard ! ». Un humour encore une fois très ado edgy, mais qui me semble support à quelque chose d’un peu plus profond. En effet, difficile dès le premier chapitre de ne pas y voir un discours sur le rapport adolescent à la chose, mais aussi sur une forme de harcèlement banalisé. Si tout est traité sur un mode comique assez pipi caca, on a quand même la figure de la castration masculine et de la dépossession du corps des femmes qui est mis en avant.

Ainsi, sur cet aspect comme sur les autres, il y a dans ces premiers tomes la promesse d’un fond derrière le cool, d’une réflexion derrière l’humour bas du front, qui donne envie de faire confiance à l’auteur pour la suite de son récit. Et surtout, chacun de ces éléments me semble se mêler harmonieusement, arrivant ainsi à donner une vraie singularité à une série qui est pourtant, en l’état, un agrégat d’éléments finalement vus et revus.

En conclusion

Si j’ai toujours été intéressé par la question de l’impact culturel des œuvres, et que j’aime observer de plus ou moins prêt quand des titres, quel que soit le support médiatique, génèrent une certaine effervescence, je reste très critique de certaines mécaniques marketing agressives. Cependant, toute forme de battage n’est pas équivalente, et il convient de prendre un peu de distance pour essayer de voir ce que les œuvres concernées proposent. Évidemment, il y a toujours des biais et une forme de partialité dans la façon d’accueillir tel ou tel discours marketing. On pourrait par exemple me trouver très complaisant vis-à-vis de la façon de vendre un film tel que Avatar par rapport à un Avengers (évidemment on aurait tort de le faire, parce que d’un côté il y a James Cameron, et de l’autre Disney… même si maintenant on se retrouve avec Disney des deux côtés, un terrible signe concernant l’état actuel du cinéma américain par ailleurs), mais j’aime à penser que le sur-marketing peut parfois être au service de choses vraiment passionnantes.

Ainsi, j’ai le sentiment qu’avec Dandadan, le battage médiatique à l’œuvre pour vendre le titre fait davantage sens que pour certaines autres séries. Si de prime abord, le manga de Yukinobu Tatsu me semblait présenter tous les éléments qui susciteraient un rejet de ma part, l’auteur a réussi au contraire à s’assurer ma totale adhésion. Ayant en lui tous les éléments pour être en phase avec l’air du temps et avec une frange importante du public manga, ce qui pourrait être une entreprise cynique visant à vendre un produit formaté réussit en définitive à faire ressortir une vraie âme et un cœur qui bat. Ce sera évidemment à juger au fil des volumes, mais en l’état, j’ai le sentiment d’être face à un titre qui arrive à conserver un cap clair et une vraie intégrité malgré le contexte de production industriel dans lequel il s’inscrit, et pour cela, je salue déjà la réussite de Yukinobu Tatsu. En espérant qu’il soit à la hauteur de mes attentes désormais.

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